“央广《王冠红人馆》财经报告：健怡可乐首推新品，时尚饮品怎么拽住年轻人

据《华尔街日报》报道，可口可乐公司希望在美国推出四种新口味的减肥可乐，并使用新的包装设计，重新吸引顾客。 老字号饮料的减肥可乐为什么越来越失去宠物？ 新产品能挽回减肥可乐销量的下跌状况吗？ 饮料怎么能成为深入人心的东西？ 央广《王冠红人馆》为你深入解析健怡可乐在新产品背后的什么？

减肥可乐(原味和四种新口味)

焦点---减肥可乐已经脱胎换骨，时隔35年再次推出新品备受瞩目

1月23日，《华尔街日报》报道称:“新口味的新包装，减肥可乐能否再次俘获顾客？” 》中指出，可口可乐企业希望在美国推出4种新口味的减肥可乐，使用罐体更细长的新包装设计，让lacroix扔气泡水的苏打迷和年轻群体复苏。 这也是减肥可乐诞生35年来首次发布新口味。 正如可口可乐企业在一次通报中说的，做你熟知的健怡可乐已经是很久以前了。

事实上，可口可乐在1月初推出了4种新口味的减肥可乐。 分别是血橙味的zesty blood orange、芒果味的twisted mango、姜柠味的ginger lime、车厘子味的feisty cherry，使用了全新的包装设计，使用了容量为12盎司的罐体。 减肥可乐也更新了，但配方没变。 另外，旧的罐装产品将继续销售。

减肥可乐新旧包装对图(左旧、右新)

可口可乐北美集团董事rafael acevedo表示，健康可乐是北美数百万粉丝迷恋的最具象征意义的企业品牌之一。 在新产品中，我们想大胆地思考差异和创新。 最重要的是，重复健怡可乐的精髓，在新时代重塑企业品牌。

有趣的是，可口可乐企业经过两年一万多人参加的集团测试，最终明确了这四种新口味。

另外，根据领域出版物《beverage digest》的数据，主要是零热量的健怡可乐从2006年开始逐年下降，每年减少4.3%。 诉求萎缩的一个原因是客户担心这种饮料使用的人造甜味剂会损害健康，另一个原因是整个市场都喜欢瓶装水。

相比之下，据富中文网报道，新品种的减肥可乐在成分栏中添加了新单词——乙酰氨基磺酸钾，俗称老k。 和阿斯巴甜一样，的老k也是高强度的甜味剂，其甜味是普通白砂糖的200倍，所以只有少数老k能达到和蔗糖相同的甜度。 但值得注意的是，尽管美国食品药品监督管理局在1988年批准了老K的录用，但仍有90多项研究表示支持其安全性。 但是，也有批评者认为目前对这种人造甜味剂的研究还不够。 例如，公共利益科学中心主席迈克尔·雅各布森此前曾表示:“是大家不关心的危险，我想没有人会说是绝对安全还是危险。 这也给新的健怡可乐的宣传增加了一点歧义。

从现状来看，顾客的反馈也有赞成和反对两种，但称赞新产品的总是喝减肥可乐的人很多。 拆弹师表示，产品已经焕然一新，但扭转销售颓势可能无望。

二、解析——从光辉到失去宠物，减肥陷入困境不是偶然的

减肥可乐的崛起之路

随着大家生活质量的普遍提高，普通碳酸饮料越来越流失，糖少、低热量的健康饮料受到顾客的欢迎。 在这种情况下，可口可乐企业于1982年7月8日推出了无糖软饮料健怡可乐( diet coke，coca-cola light )。 目前，减肥可乐在全球150多个国家销售。

减肥可口可乐

与普通可乐相比，减肥可乐最大的卖点是低卡路里，每330克热量只有一卡。 两者味道差不多(减肥可口可乐味道相对较淡)。 健康的可乐成为了想喝碳酸饮料和追求健康的人的首选，积累了稳定的目标客户。 凤凰科技1月12日报道“减肥可乐增加了4种新口味，能帮助企业销售越来越多的可乐吗？ 》中，美国总统特朗普表示只喝健怡可乐，一天喝12罐。

而且，健怡可乐的形象具有城市时尚感，符合现代人享受和拓展生活的空之间的生活主张。

这些特征使的减肥可口可乐成为世界第三大饮料企业品牌。 可以说，减肥可口可乐是可口可乐的第二个替身。

光彩已经没有了，不符合年轻人费用的诉求

可口可乐公司公布的财报显示，在过去几年中，健怡可乐成为企业所有可乐产品线中最弱的，在刚刚结束的上个季度，健怡可乐的销售额同比增长了5%左右。 减肥可乐面向的是我灿烂的宠物，真的很遗憾。 其关键因素是不符合现代年轻人支出的诉求。

的转变:现代年轻人的消费者偏好从碳酸饮料向能源饮料、风味饮料等市场倾斜，这几年碳酸饮料整体的销售额持续下降。 这次，与减肥可乐争夺年轻人费用的强大对手lacroix，无疑是年轻人口味转变的最佳体现。 lacroix不含糖、钠、防腐剂，零卡路里，共有杏子、百香果、桃梨、椰子等12种味道。 这些味道不是人工甜味剂，而是来自水果的凝集素。 据《华盛顿邮报》报道，2009年以来，lacroix泡沫水的销售额几乎达到了3倍，为1亿7500万美元。 作为lacroix母公司的国民饮料企业声称，该数据是领域数据，不全面，实际销售额应该远远高于此。

lacroix气泡水

新立:产品的包装、口味和效果等对企业品牌的认可度和认可度有重要影响。 现在很多年轻人喜欢标新立异，面对各种各样的饮料，最奇怪的往往是最引人注目，最受欢迎。 比如年初巴厘岛限量版的蓝梅子味百事可乐，刚出来的时候就在进口超市直接缺货了。 例如，少女心满意足的日本樱花粉可乐是继蓝色梅子味可乐之后发售的、WeChat的力矩网红饮料。 另外，可口可乐旗下的健怡可乐和减肥小精灵日本产的coca cola plus sprite extra，利用黑科技，不仅不胖，还减肥，同样聚集了众多顾客的慕名购买

蓝梅味的百事可乐

相比之下，尽管配方有了微调，减肥可乐却保持着差不多的印象:银灰色的背景上写着醒目的大红coke和用不同字体标记的黑色diet字体，味道也没有变化。 这样容易使顾客产生视觉和味觉的疲劳，自然会影响可乐的销售额。

事实上，客观地说，可口可乐企业在产品形象设计方面一直很有独创性。 例如，细长的瓶子中间有一点凹陷，顾客握瓶子时可以正好握在凹陷的地方。 此外，还讲究瓶高、容量等，可口可乐企业曾引领流行文化。 而且，在口味方面，可口可乐企业也相继推出新产品。

可口可乐几种经典瓶的设计

因此，此次可口可乐企业推出了4种新口味的减肥可乐，作为使用新包装设计、发挥优势、吸引年轻人费用的创新之举，结果备受期待。

社会交往属性:通过马斯洛诉求层次理论分析，发现当浅层次诉求得到满足时，大家都会追求社会交往、尊重等更高层次的诉求。 这意味着我们喝饮料不仅仅是为了解渴，越来越多的时候是为了它产生的社会效应。 比如a和b今天喝了饮料，而c也正好喝了这个。 这就意味着，c和a、b之间有共同的对话、共同的兴趣，彼此的距离自然会拉近，有人会把对方组成一个圈子。

随着现在微信、微博等社会交流媒体的采用频率不断提高，发WeChat朋友圈、发微博已经成为很多人的生活常态，很多年轻人将其他不同的饮料、口感好的饮料分享到社会交流媒体，增加与他人的交流， 在这种情况下，健怡可乐这种比较常见的饮料并不是年轻人发微信朋友圈、发微博的最佳对象。

当然，不仅不符合年轻人的费用诉求，减肥可乐还面临着内在的:可口可乐企业推出的无糖可乐( coke zero sugar )市场定位与减肥可乐是一致的。 产品同质化问题也给健怡可乐的快速发展道路带来了一些障碍。

柯基泽罗·苏格尔

三、思考——顺应新趋势，增强产品温度、时尚领先度

中共中央政治局委员、中央财经领导集团办公室主任刘鹤在刚刚闭幕的达沃斯论坛发言中表示:“我们的一切事业都有一个整体出发点，就是中国经济从快速增长阶段转移到了优质快速发展阶段。 这意味着我们彻底告别了短缺的情况，质量也基本得到了保障。 这个时候，公司需要重塑自我，赋予产品越来越多的温度、时尚领先度。 只有这样，才能更好地留住客户，满足不同层次的客户需求。

马克之前就传入白酒市场了，江白的爆红引起了社会的关注。 那是百年佳酿以前流传下来的卖酒思维，没有高级酒文化，没有刻意强调年份，而是独树一帜，在瓶子上写下不同的文字，传播亲情、友情等多种情感，比如一个身体的行走范围，他的世界就是10个

江白

回归饮料市场，近年来，许多饮料产品敏锐地把握了顾客的诉求喜好，相继推出口感、情感、时尚感等共存的饮料，备受好评。 例如，统一旗下的小茜茶饮，口感清新，是覆盖瓶口设计独特的时尚，名字充满活力，容易引起学生群体的情感共鸣，成为年统一赢得市场的战术产品。 比如年9月上市的三得利透明奶茶，大致看了矿泉水的样子，但实际上凝结奶茶的精华注入水中是很特别的。 而且外表透明，符合现代年轻人单纯不造的追求，很快成为名副其实的脱销王。

三得利透明奶茶

此次可口可乐企业推出全新口味的减肥可乐，使用全新的包装设计，旨在重塑自我，缩短与客户的感情距离，适应新的趋势。 关于这次改善的效果，还需要等待顾客和时间的进一步考验。

四、总结

减肥可乐问世20年来首次发布新产品，让大家大吃一惊。 然后，给大家无限的思考。 另一方面，面对顾客多元化的诉求，老牌饮料公司不应该墨守成规，必须不断寻求创新路径，顺应新趋势，引领。 另一方面，如何在变化中多次不变，在流行中体现真实的我？ 这不仅仅是时代对减肥可乐家庭的考验。

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中央广《王冠红人馆》舆论课题组宋佳伶